10月12日晚，LVMH集团2026年第三季度财报电话会议上，首席财务官塞西尔·卡巴尼斯说了一句此前从未说过的话。 “很难精确量化其影响。但总体来说，可以说至少在季度初，该事件确实产生了负面影响。” “该事件”，指的是LV在中国起诉新茶饮品牌茉莉奶白商标侵权。这是LVMH集团第一次公开承认，这场官司对品牌造成了实质伤害。 而就在同一场电话会上，另一组数字被披露：今年第三季度，LVMH集团的中国客群需求下降了15%。 15%，中两位数下滑。中国所在的亚洲市场，是LVMH集团当季唯一出现有机收入负增长的地区。 时装皮具部门唯一“失血”，源头在中国 LVMH集团拥有五大核心业务：时装与皮具、葡萄酒与烈酒、香水和化妆品、钟表与珠宝、精品零售。第三季度，只有LV、Dior所在的时装与皮具部门有机收入出现下滑。 具体数字是：时装与皮具业务第三季度收入82.45亿欧元，有机收入同比下降5%。而其他板块——精品零售增长8%，钟表与珠宝增长6%，葡萄酒与烈酒增长6%，香水与化妆品增长1%。 卡巴尼斯在电话会上说得直接：该板块增速放缓“主要由于中国客群驱动”。分地区看，LVMH当季在美国增长5%，在日本增长6%，在欧洲增长4%，唯独在剔除日本的亚洲市场下降了5%。 更值得注意的是趋势。剔除日本的亚洲市场在第一季度和第二季度的有机收入分别同比增长了7%和4%，但到了第三季度骤然转为负增长。从增长7%到下降5%，中间隔着的正是那场官司引发的舆论风暴。 官司赢了1030万，输掉的是人心 事情要从今年6月29日说起。 苏州市中级人民法院一审认定，茉莉奶白使用的四叶花卉图形侵害了LV7件图形注册商标专用权，判令茉莉奶白赔偿LV经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元，并立即停止侵权、公开消除影响。 法律上，LV赢得干净利落。但判决结果传到社交平台后，风向完全相反。 大量网友指出，LV经典老花纹饰使用的“四叶花卉”，与中国唐代宝相花纹存在高度相似之处，属于源自东方传统的公共文化纹样。“LV欺负古代人不会注册商标”等话题登上热搜。有观点认为，LV将源自中国传统的纹样注册为商标后，反过来起诉中国企业，属于“文化挪用后的垄断”。 网友涌入LV社交媒体评论区，“格局小了”“从此避雷”成为高频留言，抵制LV的声音持续发酵。有媒体形容LV“赢了官司，输了舆论”。 一个值得注意的数据是：2021至2025年，LV在华累计发起1691起商标维权案件，几乎每天1起，2026年又新增56起。追责范围极为宽泛。当一个奢侈品牌以如此高频的方式在中国维权，茉莉奶白案的判决就成了某种情绪的引爆点。 从“我们积极维权”到“确实产生了负面影响” LVMH集团对这场风波的态度，经历了一个明显的转变。 7月27日，二季度财报会议上，LVMH首次对外回应此事，口径是：知识产权对LVMH而言是至关重要的核心资产，LVMH始终积极保护自身品牌，在包括中国在内的多个国家经常处理商标侵权问题。这是标准的企业维权叙事，强调的是“我们在做正确的事”。 到了10月12日的三季度财报会，口径变了。卡巴尼斯承认“至少在该季度初，确实产生了负面影响”。 从“我们在积极保护品牌”到“产生了负面影响”，中间隔了将近三个月。这三个月里，LVMH中国客群需求下降了15%。 彭博社上月曾报道，自从在茉莉奶白商标纠纷中胜诉后，路易威登在华销售受到直接影响。一些中国消费者认为，全球最大奢侈品集团将一家规模小得多的公司告上法庭，“胜之不武”。 不降价，但也不撤退 在承认负面影响的同时，卡巴尼斯强调了两件事。 第一，不会因茉莉奶白事件停止对中国市场的投入。她说：“中国消费环境的转向是全行业性的，这倒逼我们加大自主增效的力度。我们从未停止对中国市场的投入。” 第二，降价等短期举措不可取。面对市场需求变化，LVMH明确表态不会走降价路线。 她还透露了一个微妙的信息：在第三季度末、第四季度初，集团整体客群表现好于季度平均水平，中国客群也有所好转。这句话的潜台词是，最坏的时候可能已经过去了。 但“有所好转”发生在三季度末和四季度初，而“负面影响”发生在“季度初”。时间线上，恰好对应了7月判决引发舆论风暴的那个窗口。 特别